【48812】事例二：_自考365

  20世纪60年代至70年代，长距离跑爱好者只要一种适宜的鞋可供挑选：阿迪达斯。阿迪达斯公司的长处是试验。它试用新资料和技能来出产更健壮和更简便的鞋。高质量、立异性和产品多样化，使阿迪达斯公司在20世纪70年代中占有了这一范畴的国际竞赛的优势位置。

  20世纪70年代，慢跑范畴呈现了一大批竞赛者，如美洲狮、布鲁克斯和耐克等。耐克公司在1972年俄勒冈的尤金举办的奥林匹克选拔赛中初次露脸。穿戴新耐克鞋的马拉松运动员获得了第4至第7名，而穿阿迪达斯鞋的参赛者在那次竞赛中占有了前三名。阿迪达斯公司为维护其在公司竞技商场中的控制位置，并没有大规模地进入慢跑商场。

  耐克公司的大打破出自1975年的“夹心饼干鞋底”计划。它的鞋底上的橡胶钉使之比商场上出售的其他鞋更赋有弹性，夹心饼干鞋底的盛行及旅游鞋商场的快速胀大，使耐克公司1976年的销售额到达1400万美元。现在，耐克公司的年销售额超过了50亿美元，并成为职业的领导者，占有了运动鞋商场的26%的比例。

  耐克公司的成功源于两点：一是研讨和技能改善；二是风格款式的多样化。公司有近100名雇员从事研讨和开发作业。其研讨和开发活动包含对人体运动高速拍摄剖析，对300个运动员进行的试穿检验，以及对新的和改善的鞋和资料的不断的试验和研讨。在营销中，耐克公司为广阔购买的人供给了更大规模的挑选。它招引了各式各样的运动员，并向顾客传递出更完美的旅游鞋制造商形象。

  到20世纪80年代初慢跑运动到达顶峰时，阿迪达斯已成了商场中的“落伍者”。耐克公司的产品现已控制了篮球和年轻人商场，到20世纪90年代，阿迪达斯公司的商场占有率降到了仅有4%的比例。

  （1）运用SWOT剖析法，能清楚地澄清阿迪达斯不良决议计划出台的原因以及这种决议计划在其时条件下会带来如此严峻的结果：

  阿迪达斯因为坚守自身所具有的竞赛优势（勇于在资料和技能上做试验），而鄙视安排环境的发展改变（顾客偏好引发对不同功用鞋的认可），主动抛弃了适应商场发展趋势的消费需求（慢跑鞋商场）。

  阿迪达斯办理当局沉迷于原有的运营理念，缺少灵敏多变的领导方法；阿迪达斯安排内部短缺掌握商场、搜集商场信息的功用。

  忽视竞赛对手竞赛战略的发展趋势（夹心饼干鞋底）、以及竞赛对手的竞赛优势地点（研讨开发部队强大、研讨开发项目五光十色，靠近顾客――300个运动员试穿检验，以及运用资料的不断斗胆试验和研讨）

  小看环境中的改变：健康运动的鼓起自身便是一种商业风向改变的开端。而关于70年代大批的新加入者也缺少剖析。尤其是俄勒冈选拔赛中耐克的突起，仍未能唤醒阿迪达斯的办理层进行战略调整。

  （2）90年代运动鞋的时装化则是第2次商场宣布的机会信号。因而，阿迪达斯办理当局应在原优势基础上，首要对企业的战略进行大的调整，适应消费偏好的改变，开发多元化商品商场。其次，加强职工部队建设，进行人力资源训练、招募专门有经历的人员从事商场信息搜集和剖析作业。更后，从头建立赋有立异认识的企业文化，抛弃更初在运动鞋商场上的高高在上的领先者的自傲情绪，使整个安排紧随环境变化的头绪。

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